成品跨界定制應先求“細分切入” 站穩腳跟再轉型

行業新聞     |    2018-08-04 15:01:57

 如果要講定制家具的前世今生,它是因何而起?當然要說成品家具!過去成品企業推出的都是標準化的產品。當發現成品家具和空間尺寸、顏色風格不匹配時,消費者將向企業和經銷商提出修改尺寸、顏色等非標要素,但當時成品企業正處于高利潤的“藍海”而不屑于做邊角柜。而此時,定制以臥室空間、客廳空間為主的家具逐漸壯大,并滲透、延伸至全屋定制。實際上,成品企業是最迫切希望通過跨界守住市場份額的。 

但很多成品家具企業想要跨界做定制家具,沒有理解兩者之間的差別:

在終端門店上,成品家具是重營銷、輕服務;而定制家具是重服務、輕營銷。成品跨界定制,廠商首先要從以往的制造思維轉向服務思維。

在渠道運營上,成品家具取決于品牌推廣和經銷商的資源實力;而定制家具取決于強大的經銷商扶持體系:前端的信息化支持、后臺服務支持、訂單流程培訓等。

在生產后端上,成品家具企業是先推出產品,再吸引消費者前來購買,結果庫存高企,資金斷流;而定制家具是訂單生產,既能夠滿足消費者個性化需求,又庫存低、資金回流快。

在信息化程度上,成品家具是仍然停留在標準化流水線和信息孤島階段;而定制家具邁進入工業4.0,標準化工藝+柔性化生產,前后端全流程信息化,從傳統制造業轉型升級為高新科技產業。 

基于以上幾點,就會發現成品家具跨界存在以下3個常見的錯誤:

第一,把定制產品簡單加進成品家具店,然后想通過成品家具銷售帶動定制產品銷售。

第二,直接在原有銷售渠道體系里招商,然后讓經銷商自生自滅的生長。

第三,用原有體系的團隊成員直接做定制,慢慢摸索慢慢試錯。 

成品家具的出路在哪里?

2017年8家定制家具上市公司累計實現營業收入284億元,同比34.6%,遠遠超過整個家具市場的增長8.19%。這說明定制家具的市場增長的主要途徑不是增量市場,而是擠壓成品家具空間的存量市場。為什么定制家具能夠不斷侵蝕成品家具生產空間,從根源上分析,一是定制家具是成品家具的上游入口,能夠占領先機截留客戶;二是定制家具掌握“設計主導權”,可以在消費者心智中形成對成品的話語權。 

那么,成品家具的未來出路在哪里?是立足一畝三分地?還是跨界融合走向定制? 

1.立足優勢,品類小而精

不跨界定制,是否沒有生產空間了?答案肯定不是。品牌聚焦:一個品牌主導一個品類,瞄準目標市場精準定位,集中資源力出一孔,產品極致領先成為行業品牌,甚至最終占領消費者心智成為大眾品牌。TATA木門的聚焦戰略,是“小而精”定位理論的踐行者和證明者,創始人吳晨曦不同場合反復強調自己品牌未來聚焦在木門。隨著大家居時代整合的加快,TATA木門卻不為所動,戰略聚焦、資源聚焦,在木門行業已經成為品類代表,其在市場的表現有目共睹。

此外,2018年“全屋定制”、“拎包入住”、“整裝模式”、“S2B供應鏈”等趨勢熱潮來襲,是中國家具世上前所未有的盛會。這同時也導致原有終端渠道發生變革,門店零售份額逐漸減少。

畢竟家居建材是耐用、低頻的消費行業,相對很多中小家居企業而言,較難成為占領消費者認識的大眾品牌。成品家具聚焦“小而精”,先成為“行業品牌”或“地方品牌”:“可進”--銷售前置,成為拎包入住、整裝模式和S2B供應鏈的產品配套商,避免了定制家具從上游截留客源;“可退”--深耕零售,立足優勢聚焦資源,成為區域市場或某品類的強勢品牌。 

2、跨界融合,品類大而全

尚品宅配(全屋定制)2017年配套家居產品銷售7.89億元,而皇朝家私(成品家具)2017年實現收入6.60億元。為什么定制家具能夠很輕松的帶動成品家具銷售?是因為定制家具掌握“銷售主導權”(客戶入口)和“設計主導權”。所以“成品家具銷售帶動定制產品銷售”的商業思維是行不通的。

三粒米教育翁長華老師的觀點是,“定制成品化,成品定制化”是未來定制家具的發展方向。定制家具是立足于功能和空間,向家裝與基裝銜接的角色;而成品家具則立足于功能和外觀,向裝飾與家居美學銜接的角色。所以成品家具跨界定制要做“融合”,但并非是把定制產品簡單地加進成品家具,而是將定制家具的空間的利用與終端服務和成品家具的產品美學與功能演繹完美的融合在一起。成品跨界定制的優選模式是用定制的模式來做服務,用成品的效果來呈現。

“成品+定制”融合模式,即在功能需求和家居美學的成品家具基礎上,結合消費者的的空間收納需求以及生活習慣等方面,進行產品研發、生產、銷售。若定制家具的優勢是空間,則成品家具的優勢是產品定制。簡單而言,成品家具基于材質、用料、顏色、配飾、尺寸等工藝成熟彌補定制家具在功能和美學的不足。甚至成品家具超越“成品”本身,材質定制化、顏色定制化、配飾定制化、尺寸定制化...... 

成品跨界轉型之困

與其它行業跨界者相比,成品家具有更多可能成功的基因。在定制行業下半場,還敢跨界定制的品牌,一定是實力雄厚的。如成品家具的曲美(B8定制)、皇朝(皇朝定制+)、聯邦高登、紅蘋果、全友、掌上明珠、仁豪......。俗話講,“錢”不能解決所有問題,但能解決80%的困難。成品家具跨界定制,砸錢買豪華設備、高薪挖專業人才......,之前很多的跨界障礙,在現階段都能夠用“錢”解決80%的“硬件”。那么成品家具不能用“錢”解決的20%的“軟件”問題是什么?如模式、產品、渠道、團隊等,這些關乎命脈的要素是需要時間沉淀(經驗、技術等)和教育承載的。

定制企業的基本功是“產品+服務”,這也是老定制企業與跨界品牌的差距所在。產品的具象表現是設計,它是利潤的載體。產品設計有兩個層面:一是在研發階段,滿足消費群體共性需求和規模生產的要求;二是終端設計階段,滿足消費者千人千面的個性化需求,所以定制不是簡單地改尺寸、換顏色,對終端設計師的要求特別高。除了產品本身個性化外,定制家具吸引用戶或者是考驗企業的地方還在于其服務。其實,服務也涵蓋兩個層面:一是品牌總部對經銷商的服務,幫助終端經銷商進行公司化運營、體系化運營;二是經銷商對消費者的服務,提高客單值和成交率。模式裂變的基礎是團隊,而團隊裂變的基礎是教育。教育是跨界品牌解決模式、產品、渠道、團隊等“軟件”落地最好的方式。

教育,按層面可劃分為總部的職業化教育(營銷、招商等)和經銷商的職業化教育(運營、設計等)。就目前來看,定制品牌幫扶經銷商的主流模式是成立商學院:(1)打造專業化培訓團隊,線下大課培訓、專題培訓、落地輔導等方式,加強經銷商老板及店員的職業素養;(2)開設線上課堂,供全國經銷商在線觀看學習。而這點恰是成品跨界所欠缺的能力。但可以通過兩種途徑解決教育問題:一是自建商學院,用時間去積累沉淀;二是借助社會化的專業教育機構,彌補自身的不足。 

成品跨界的轉型之路

無論是哪個品類跨界定制,都應立足于企業基因,成品跨界亦是如此。目前“成品+定制”的商業模式,堪稱當下成品跨界的新潮流。這種模式以設計為開始,定制家具為入口,銷售成品家具的為主,以多種組合的方式出現,用以提供一體化的整體家居解決方案。以下是大型成品企業跨界定制的案例表現,從模式、研發、渠道、終端等維度分析,希望給各位跨界總裁一些新的啟示: 

1、曲美家居“你+生活館”終端門店

在終端門店方面,曲美家居以“定制+成品+軟裝”的全品類產品矩陣,為客戶提供全方位升級的大家居產品內容,以新零售“人、貨、場”的核心思維打造“你+生活館”終端模式(體驗化、個性化、場景化),結合 OAO 模式實現線上互動、線下體驗的新形態消費場景,從空間美學到生活提案,構建深度場景完成與消費者的深度關聯,進而滿足消費者的日常也即最為本質的生活主張。

在生產模式方面,定制家具生產端打造定制家具即時報價、自動拆單及智能生產的信息化管理體系,ERP 信息系統和定制產品 3D 系統無縫鏈接,實現產品設計數據與生產 BOM 信息的數據一體化。而成品家具生產端構建個性化定制與規模生產的有效結合,從終端店面的接單、轉單至工廠接單、拆單、生產排產、交付等全過程的信息處理均由ERP 系統完成。由此可見,信息化是鏈接前端與后端、成品與定制的橋梁。 

2、仁豪家居開啟“整體家居新定制”模式

在商業模式方面,仁豪家居以“成品+定制”交融創新,開啟“整體家居新定制”模式。以全新業態“大咖設計+成品家居+全屋定制+生活居品”為核心戰略,以“RIGHT HOME家居生活館”為商業模式的載體,由傳統的成品家具服務商轉型為整體定制服務商。未來,仁豪家居是讓消費者體驗到家具與空間、空間與生活、生活與人和諧統一的新時代生活方式。

在研發設計方面,仁豪家居定位新中產階級,追求整體家居美學品味:對定制品類強調國際美學,對成品家居強調整體定制。以全屋定制呈現整體空間,以成品軟裝表達生活質感,以局部家居智能化便利生活方式。同時,在轉型消費者品牌的過程中,仁豪家居日漸形成自己獨特的“以用戶為中心”思維模式,指導企業在產品設計、空間設計與生活設計的精準性和科學性,從而改變仁豪家居過去的研發模式。 

3、全友全屋定制“產品+服務”

全友家居早在2012年就推出了“全友定制衣柜”業務,建立了以衣柜類為核心模塊的定制產品,隨后,順應市場需求,整合渠道、制造、服務等資源積極布局全屋定制。全友始終圍繞消費者需求,不斷拓寬產品版圖,構建了滿足不同消費者個性需求和空間需求的產品家族。產品與服務是定制家居的基本功,而成品跨界應如何跨越這兩道門檻?

在產品方面。(1)綠色品質。全友家居打造從原料采購到產品研發,從智能化制造到銷售服務一體化的“全流程綠色產業鏈”(綠色設計、綠色供應、綠色物流、綠色終端、綠色聯盟等),倡導綠色品質,從源頭上確保家具原材料的綠色環保。今年6月熊貓文化與家居文化融合發展基地落地全友家居,成功將生態的概念具象化和品牌化。(2)智能設計。全友家居與國外設計師合作為定制產品注入年輕化、時尚化基因。同時,與國際色彩研究機構Pantone合作開發家具色彩潮流。另一方面,全友持續升級信息化系統,推出CDS數字化系統,全景方案展示+產品快速交付+海量方案資源+精細管理客戶資源,為觀者提供定制化家居解決方案。

在服務方面,全友家居依托于信息化系統建設,開發了“終端門店智能匹配服務”、“產品3D體驗服務”、“智能進度追蹤服務”等多項“智能”服務,讓消費者體驗到更精準的售前、售中、售后服務。同時,從用戶思維出發,全友升級了“7*24小時保修”、“終身維修”等貼心的“服務保障”,最大化地保障消費者權益。另一方面,全友家居根據市場發展趨勢,優化了“家具搬運背帶”、“多功能潔瓷精”等數十件材料工具,讓服務更加精細化、常態化。

在移動互聯網的浪潮下,全友家居發力“服務”信息化建設,構建了先進的服務信息化系統:(1)沙發維修管理系統,是預約“滴滴快車”模式的家具維修訂單;(2)終端服務質量掃碼評價系統,是依據現場實際保養情況給予最客觀真實的評價;(3)呼叫中心管理系統,從“投訴---受理---解決”全流程專人專項服務。

4、掌上明珠全屋家居整體解決方案服務商

在戰略定位方面,掌上明珠定位全屋家居整體解決方案服務商戰略。(1)全屋品類,超越定制,整裝融合:打破常規定制家具局限,整合成品、定制、櫥柜、軟裝產品業務,提供全屋整裝融合服務,一步到位滿足用戶家裝整體需求。(2)全景覆蓋:10000款產品無限組合,全面覆蓋用戶家居生活、旅居生活、辦公等多元場景。

在渠道模式方面,掌上明珠基于現有渠道升級:從大店模式(三五千平米左右)+主要以產品為主,演變成新的渠道模式“1+N”(即是一站式全屋家居店面模式,N種渠道、業務組合店面模式)。所謂“1”就是全屋家居融合店,產品涵蓋飾品、櫥柜、定制衣柜、沙發、活動家具,成品家具,滿足消費者到店后一站式采購所有的家居需求。“N”是根據當地市場以及合作伙伴的特點、當地消費者的家居購買習慣,經銷商可以選擇單獨品類,比如單獨經營櫥柜、單獨經營全屋定制,也可以把櫥柜和定制放在一起。

結語

定制家居仍是一塊大肥肉,但在行業下半場--品牌格局、渠道格局逐漸清晰的情況下,成品企業跨界定制,無疑是虎口奪食并不容易。所以成品企業要在模式、產品、市場、渠道、團隊、運營、服務等方面做足準備。甚至聚焦戰略先求“細分切入”,站穩腳跟再轉型的方式。